La communication digitale prend actuellement une importance grandissante dans toutes les activités. Dans ce contexte il est nécessaire de maîtriser les principes de base et développer les savoir-faire essentiels pour intégrer efficacement le potentiel de la communication digitale dans la stratégie de toute entreprise ou activité.
La stratégie digitale, consiste à concevoir, utiliser de manière cohérente et mettre en œuvre de manière efficace des outils de communication digitale pour le marketing, l’action commerciale et la vente, la relation client et les processus de fonctionnement.
Pourquoi une stratégie digitale ?
Les technologies et outils de communication digitale sont nombreux et évoluent rapidement. Internet permet d’atteindre potentiellement des milliards de personnes sur la planète, les réseaux sociaux permettent d’animer de manière interactive des communautés d’utilisateurs.
Mais des outils mis en place sans plan d’ensemble risquent de ne pas être efficaces. La création d’un site web n’est en général pas suffisante, si le site ne reçoit pas un nombre important de visites, ou s’il ne contribue pas à développer les contacts ou les ventes.
Pour une entreprise ou une organisation, il convient de choisir les outils les plus pertinents pour contribuer à ses objectifs propres, en tenant compte de ce qu’elle offre et des publics auxquels elle s’adresse. Il faut que ces outils soient organisés de manière à produire les résultats attendus. Il faut développer les compétences nécessaires pour mettre en œuvre ces outils et les faire vivre, et piloter la performance de l’ensemble. Tous cela fait partie de la stratégie digitale.
Qui est concerné par la stratégie digitale ?
Toutes les entreprises, grandes et petites, sont concernées.
La pandémie en 2020 a développé le recours aux outils de communication à distance, par exemple :
- les commerçants traditionnels se sont mis à la vente en ligne, avec livraison à domicile ou click and collect,
- les organismes de formation ont développé le mode distanciel.
Dans d’autres domaines, on voit bien que des organisations non commerciales utilisent des moyens de communication digitale, par exemple :
- les collectivités locales, pour la communication interactive avec les citoyens,
- les partis politiques, pour convaincre les électeurs,
- les associations pour informer leurs adhérents et développer leur audience.
Quels sont les leviers de la stratégie digitale ?
La communication digitale, c’est d’abord de la communication dans laquelle des messages sont échangés entre un émetteur et une audience. Dans la stratégie digitale, les messages sont souvent appelés des contenus. Les contenus sont destinés à être diffusés via des canaux tels que site web, réseaux sociaux, diffusion d’e-mails.
Dans le domaine du marketing, on distingue :
- le marketing sortant consistant à émettre un message vers un public qui ne l’a pas sollicité, c’est le schéma de la publicité traditionnelle,
- le marketing entrant, dans lequel l’émetteur met à disposition des contenus, que des utilisateurs pourront consulter en fonction de leurs besoins (par exemple en posant des questions dans un moteur de recherche tel que Google).
Le marketing sortant peut attirer l’attention, mais il est souvent considéré comme intrusif. Pensons par exemple aux autocollants « Pas de pub SVP » apposés sur de nombreuses boîtes à lettres, ou aux publicités pendant la mi-temps des matches de football, dont les téléspectateurs profitent pour passer aux toilettes.
Le marketing entrant laisse l’initiative aux gens qui posent les questions en fonction de ce qui les intéresse. Le message est donc vu par des personnes intéressées par le sujet concerné. Alors que le marketing sortant, lorsqu’il n’est pas bien ciblé, impose le message à des personnes peu concernées.
La stratégie de contenu
Comme les consommateurs ont tendance à vouloir être maîtres de leurs décisions, le marketing entrant prend une importance grandissante. Pour les entreprises ou organisations, il s’agit alors de mettre en œuvre une stratégie de contenus consistant à :
- produire des contenus intéressants pour le public auquel elles s’adressent (les contenus peuvent être des textes, des images, des messages audio, des vidéos),
- faire en sorte que ces contenus soient visibles (c’est-à-dire apparaissent en réponse aux questions des internautes),
- et finalement que ces contenus contribuent aux objectifs de l’entreprise ou organisation (établir des contacts ou vendre des produits ou services).
L’organisation des canaux
Les contenus doivent être diffusés sur les canaux les plus pertinents pour atteindre le maximum de personnes auxquelles on veut s’adresser.
Pour cela il est possible de combiner
- des canaux entrants tels que site web pour attirer des personnes intéressées et recueillir leurs coordonnées (par exemple adresse e-mail)
- et des canaux sortants, par exemple diffusion d’e-mails vers les personnes intéressées.
Quelles sont les compétences nécessaires ?
Plusieurs compétences spécifiques sont nécessaires pour mettre en œuvre une stratégie digitale :
- Création et mise à jour de site web
- Production de contenus intéressants contribuant aux objectifs que l’on vise,
- Référencement des contenus pour qu’ils soient visibles
- Animation des réseaux sociaux
- Organisation et automatisation des canaux
- Pilotage de la performance
Ces compétences correspondent à des métiers spécifiques. Une organisation n’a pas nécessairement besoin de posséder toutes ces compétences de manière approfondie. Mais elle doit avoir une maturité suffisante dans le domaine de la stratégie digitale pour :
- élaborer la stratégie d’ensemble, en choisissant les leviers répondant à ses objectifs,
- savoir déterminer les activités qu’elle doit gérer elle-même (en ayant les compétences nécessaires en interne), et les activités qu’elle peut confier à des prestataires,
- savoir gérer les relations avec les prestataires (au moyen de cahiers des charges, de contrats adaptés, d’indicateurs de résultats, etc),
- savoir piloter la performance globale de la stratégie digitale sur la base d’indicateurs de performance pertinents.
Passer à l’action
Notre formation Stratégie digitale vise à vous donner les clés et les savoir-faire de base pour :
- construire la stratégie digitale adaptée à vos objectifs,
- organiser ses différentes composantes de cette stratégie,
- piloter sa mise en oeuvre et ses performances.
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